Ship It 3:最重要的衡量指标

作者:Josh Elman,Robinhood 公司产品副总裁,Greylock 公司联合创始人。

翻译:关尔也

正文:

构建产品最好的方式是解决实际问题。想要产品具有影响力,需要了解用户是不是真的在使用产品,以及如何使用。 想要了解用户,首先要定义衡量用户满意度的指标。

产品人员应该密切关注指标。 确保产品能充分发挥其潜力的最好方法是衡量每一环节的指标。

制定产品的衡量指标,依据是用户预期时间周期内执行关键业务的次数(关键业务使用频次)。

产品的关键指标,包括关键用户数据、流失率、病毒式传播和用户生命周期等,这些概念汇集在一起形成了一个重要的框架,使你能够辨别出影响产品成功最重要的因素是什么。

产品发布分析

开发产品最重要的是发布上线。所有的产品、公司,甚至是新功能,开始的时候都是零用户。与别的公司一样,你应该已经设计出能够吸引用户并真能为他们提供价值的东西,如果没有,你在弄啥咧?

第一组数据来源于早期的种子用户,对那些流失了的用户,也要想办法了解他们的使用过程。用户的使用体验可以是积极的、消极的、困惑的,或是其它的感受。收集完资料后,将其转换为数据并分析相关性。再将数据还原到场景中,这些工作能对用户采取不同的策略有所帮助。

启动阶段要问的关键问题:

  • 产品是否创造了一个真正重要的应用场景?
  • 我们如何满足用户需求?
  • 用户在使用产品时会有什么样的感受/情绪?高兴、 轻松、与已有经验建立起了关联?
  • 用户能否通过产品获得他们想要的东西?

一旦了解了这些问题,就可以了解产品满足需求的频率,或用户实际使用产品的频次。 但是,没有两家公司可以使用完全相同的指标。

不同公司衡量指标变化的例子:

  • LinkedIn:用户群体有两类。一种是每周使用 LinkedIn 三次以上的招聘人员;另一种有着明确的招聘对象,这类用户每月大约使用三次。 这种情况下,LinkedIn 衡量指标不应是使用频次,而应该是通过入职率(结果)来衡量。

LinkedIn 能够从用户行为数据看到用户在平台上获得的可用性价值,从而不会浪费精力改进一般功能,而是专注于关键的业务。
  • Yelp:这是一种并不需要每天都用的产品。它被用来探索附近商户和服务,用户可能每周用到一两次。如果用户不常使用它,那么很可能通过其它服务商(如搜索引擎)来满足需求。

因此,每周活跃指标可能适合了解其表现。点评的用户,和寻找商户的用户相比,他的使用周期是什么?他们会一次发布所有评论吗?这是在定义和分析数据指标时首先需要了解的。
  • Facebook:它的使用频率定义为频繁,甚至是小时级别的,它能使你与关心的东西保持联系。有些公司认为需要具有与 Facebook 相似的指标,才算成功,这就存在偏差了。

从这些示例中看到,每种产品的情况都不一样。根据产品和服务的性质不同,使用频次并不总能准确衡量绩效,频次高也并不代表非常成功。
  • Discord:这个 PC 游戏玩家交流平台的用户也可以分为两组,每日游戏的玩家和周末游戏的玩家。在分析行为数据时,Discord 需要明白,如果用户不玩游戏,他们不会使用交流平台,因此,周末玩家不应对工作日的行为指标产生负影响,反之亦然。

这样使得 Discord 将目标聚焦在「无论他们什么时间玩游戏,他们都会在 Discord 上」,从而不会把精力浪费在其它地方。
  • Airbnb:这项服务几乎不是每月使用。因此,指标不会以使用时间为主,他们的目标是,无论什么时候旅行找住宿地点,用户都应该使用 Airbnb。如何说服用户每年使用你的服务 3-5 次?这得确保你拥有强大的品牌效应,当用户旅行时才会想到 Airbnb。

这是一项艰巨的任务。与 Facebook 使用频次相比,房主和房客之间形成良好体验闭环的指标有很大不同。

三种不同类型的用户:

通常有三种类型的用户:核心用户、随机用户和冰冻用户。

冰冻用户很少使用产品,随机用户偶尔会使用,但并不喜欢产品。 核心用户是我们最需要关注的。这些用户经过一段时间的使用,真正地喜欢并支持我们的产品。

核心用户是最重要的,他们获得了能使他们忠诚的使用体验。这些核心用户,是那些真正使用你产品的用户,能提供宝贵的意见。如果你能够发现并衡量用户的使用频次及体验感受,那么「构建更多能使多数人成为核心用户的产品」会更容易。一旦拥有一些核心用户,想办法「克隆」更多的用户。这是你实现病毒式传播的方法,也是让核心用户成为传播者的途径。

想要成功,了解用户

用户通常如何使用你的产品?在产品解决了需求的背景下,考虑那些用户与产品交互频率的指标,然而并非所有产品都需要被频繁使用才能成功。

重要的是,当用户需要时,你的产品是他们首要的、自然的和习惯性的选择。通过挖掘衡量用户行为和相关体验的数据,获得忠诚度指标,打造一支能使产品成功的「核心用户」群体。

— END —

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Ship It 2:用户研究:激励与驱动力

 Ketan Nayak 关耳爷 前天

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作者:Ketan Nayak,Dropbox 公司产品经理。

翻译:关尔也

正文:

不与用户对话的产品经理是不称职的,重视用户研究是构建优秀产品的基础。

作者的哲学可以总结为:

通过运用同理心和揭示真相来使用户获得驱动力。

让我们来了解这些。

使用户获得驱动力

想让用户热爱你的产品,就要懂得用户的真实需求是什么。

进行有效的用户研究可以为两类人提供支持:

  • 你的团队:可以帮助设计师和销售人员进行更有针对性的工作。
  • 你的用户:使他们能更容易地使用你的产品,从而满足其需求。

只问用户他们想要什么是不够的。用户并不总是知道他们想要什么。用稍微不同的方式去问问题:用户用你的产品来完成什么任务?用户不是想要产品(手段),他想要的是可以完成日常任务(目标)。

如何让你的产品可用?了解以下问题:

  • 用户日常任务有哪些?
  • 这些任务在什么情况下发生?
  • 用户如何使用你的产品完成这些任务?

你可以将「要完成的任务」视为一种详细的用户故事。这里有一个很好的例子:

有两种人需要购买酸奶。一种是为上下班路上喝的人,另一种是为放学后的孩子购买的人。这两种用户为不同的目标购买商品。前者需要一个带小吸管的大酸奶,喝得时间够长,这样上下班途中会比较「愉悦」;后者则需要一个带大吸管的小酸奶,这样能快速满足孩子的需要而不会让他们吃的太多而生病。

运用同理心

运用同理心需要系统地以用户容易理解的方式向用户传递价值。向用户显示你完全理解这些问题,并能与解决问题建立起连接。

考虑用户使用产品时的体验。你希望用户感到愉悦,实现这一目标的唯一方法是学习那些能让你深入了解用户感受的内容。

例如,用户本人可能有很好的体验,但如果他们无法向老板解释这种体验,那么你的产品就不会成功。你需要经常问这类相关问题的原因,努力了解客户在使用产品时的各种体验。

揭示真相

揭示真相意味着需要有一种方法可以验证许多假设,从而设计出优秀的产品。

事实和数据可以让你做出更好、更明智的决策。定量分析非常有用。Facebook 发现当你有 7 个或更多朋友时,你可能成为留存用户。而Twitter,门槛就变成了约 30 个粉丝。

用户可以告诉你很多,但通常他们并不能准确地了解自己是如何使用产品的。如果您不收集数据,你就不能基于假设构建产品。

例如,当 Facebook 在 2006 年首次发布动态流功能时,出现了巨大的反弹。用户声称不喜欢它,但数据显示并不如此。动态流取得了不可否认的成功。这种情况是用户自我觉知失败,但数据显示其实是成功了。

— End —

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十位硅谷产品大牛的智慧结晶:《Ship It》

近两周没有更新微信公众号,原因是在翻译《Ship It》,占用了很多时间。它是一本关于产品经理的书,作者是硅谷大厂的 10 位产品大牛,Ship 的意思是「发布」。

我在写《产品经理成长系列》最后四篇时遇到了瓶颈,涉及到操作层面,原料庞杂,裁剪上找不到干净利落的感觉,也想通过翻译这本书来获得一些灵感。

这本书可以从 Product School 免费下载(PDF 版本)。地址是https://www.productschool.com/ship-it-book/

不得不说,翻译也是一件很难的事。根据几个关键词,大体能猜测出句子的意思,但如果把翻译内容顺畅地写下来,达到没有语病的要求,也很耗精力。大家辛苦一点看吧,重要的是领会意思。

接下来会陆续发布这 10 篇文章,今天是目录和前言。

目录:

1、How To Achieve Product-Market Fit

如何实现产品与市场契合。以产品 – 市场匹配金字塔分层模型来说明。

2、User Research to Inspire and Empower

用户研究:激励与驱动力。通过用户研究发现产品的真实价值,激发同理心和揭示真相来使用户获得驱动力。

3、The Only Metric that Matters

最重要的衡量指标。尽管同样是「使用频率」这个指标,各个公司的定义也是不同的。核心用户是重要的资产。

4、Leading Through Influence

通过影响力引领。以认知理论说明产品影响力如何对用户发挥作用。

5、Why FinTech Matters

为什么金融科技产品很重要。创建金融科技产品需要理解用户对于金钱的态度,以信任为基石,拓展应用场景。

6、Building a Culture of Experimentation

建立试错文化。通过养成 6 个习惯来建立公司的试错文化。

7、How to Crack the PM Interview

破解产品经理面试。主要讲应聘产品经理岗位需要准备的事项。

8、The Evolution of the PM Career

产品经理职业的演变。讨论产品经理职业生涯,每个阶段的工作责任和内容。

9、Lessons from Managing Products at Facebook

Facebook 产品管理的 9 个经验教训,有关于产品视野和团队管理等。

10、How to Unleash Your Inner Leader

如何发挥你的内在领导力。讲了作者经历的产品「失败」的教训,说明内在领导力的重要性。

序言

亲爱的(未来的)产品经理:

你正面临紧迫的项目截止时间,而你的工程师对开发功能感到厌烦,设计师正在喋喋不休地谈论设计规范,业​​务经理对预算失去希望,销售团队只想讨论定价。你要怎么做?

产品经理面临的最大挑战,以及最重要的责任,是专注于客户。你是客户的引导者。你首先要关注他们的兴趣,并确保最终结果实现了你确定的那些重要目标。

即使是最好的产品经理也无法仅凭直觉来做到这一点,谁都不是神仙。你需要收集信息,系统地了解用户,并学习如何有效地将对用户的理解传达给团队,以期能够共享远景、激励团队和保持正确的路线。

本书是 10 位硅谷公司产品经理的智慧结晶,他们来自 Airbnb、Reddit、Square 等著名互联网公司。他们提供了实用的思路和方法,告诉你如何将用户放在第一位,让团队支持你,成为真正的产品经理。

10 个章节内容涵盖了用户研究和指标分析的具体建议,以及产品经理职业规划、沟通技巧等。无论你是哪个段位的产品经理,都可以从中获得启发,和思维更新,进而为你的用户和事业达成更多的目标。

祝你愉快!

产品学院 CEO:

Carlos González de Villaumbrosia