如何实现产品与市场匹配

作者:Dan Olsen,于 2005 年创立了产品管理咨询公司 Olsen Solutions,同时也是《The Lean Product Playbook》一书的作者。

翻译:关尔也

正文:

产品与市场匹配的真正含义是什么?

产品市场匹配金字塔:

  • UX(用户体验)
  • 功能特性
  • 价值主张
  • 未满足的需求
  • 目标用户

如上所见,金字塔顶部三层与产品有关,金字塔的基础则与市场有关。

目标用户是最重要的因素,所以处于最底层。 如果你误认为它是靠后的,整个金字塔就会崩溃,你就得重头再来。 你必须要考虑未被满足需求的用户,否则他们不会使用你的产品。

其他部分都是从这里构建的:价值主张是向未满足需求的用户说明价值,功能特性完成价值的传递,而 UX 是用户接收价值过程中的体验。如果整个环节都是相统一的,那么产品就与市场是匹配的。

精益产品流程

产品和市场匹配,需要通过精益的产品流程来实现。你可以从金字塔的底部开始,一路向上。

  1. 确定目标用户
  2. 确定未被满足的需求
  3. 定义价值主张
  4. 确定 MVP(minimum viable product 的缩写,最简可行产品)功能特性
  5. 创建 MVP 原型
  6. 与用户一起测试 MVP

在本章中,我们将探讨第一到第三步,这是产品市场匹配金字塔的基础。

确定目标客户

通常公司对目标用户的想法一开始听起来不错,但在深入挖掘后,实际上会发现非常模糊。比如「千禧一代」乍一看觉得不错,但当你仔细思考时,就能发现这是一个多元化的群体,有着不同的需求和问题,需要更进一步深入。例如:「渴望在家做饭的千禧一代」。

用户可以有共同的高层次抽象的需求,但他们具体的需求会有区别。 例如,一个足球妈妈和一个年轻的速度爱好者可能会有共同的需求:「在家附近 100 英里内开的车子」,但他们的具体需求将会大不相同,足球妈妈可能需要有车内空间来运送她的孩子、朋友和运动装备,她可能重视安全和燃油经济性;速度爱好者可能注重加速、造型、外观。这就是为什么路上有这么多不同类型的汽车。

识别未被满足的用户需求

在谈论需求时,我们可以深入探讨问题和解决方案。

  • 问题:产品应解决的问题,要求能对用户产生利益。这是产品的必要条件。
  • 解决方案:解决问题的详细设计和实施方案。

产品经理常常不花时间仔细考虑问题,而是直接进入解决方案。这就是为什么 60 年代美国航空航天局的承包商会投入 100 万美元的研发费用发明一种可以在零重力的环境下写字的「太空笔」,而苏联只给他们的宇航员 0.50 美元的铅笔。两者都解决了问题,但成本明显不同。

美国宇航局的「太空笔」纯粹是着眼于解决方案,我称之为「解决方案污染」。它的目标偏向了「创造一支在太空中写作的笔」。如果目标集中在问题上:「需要在太空写作」,解决的办法就不会偏离问题焦点,本可以节省 100 万美元。

鉴于问题可能包含许多需求,因此根据用户价值确定优先级非常重要。 但是具体该怎么做呢?我提出了一个公式:

用户价值优先级 = 重要性 × 满意度

  • 重要性:以用户的某项需求,例如,节省时间、节省成本,向用户提问:「这对你来说有多重要,从 1 到 10 分打分。」这是一种确定需求重要性的简便方法。
  • 满意度:询问用户对当前解决方案的满意程度。

竞争性市场中容纳的是重要性非常高的需求,这些需求其它公司已经能很好地满足,尝试寻找重要的但目前还很难满足的需求,就是机会所在。

定义价值主张

用户能获得哪些好处,或问题如何能更好地解决?在这里,我建议应用 Kano 模型(译者:这里可参见产品经理成长系列 5:产品 & 价值):

  • 产品如何满足客户需求?
  • 使用产品时用户满意度如何?

简单地在图表上画出这两个指标,能得到三种重要的功能/满意类型。

必备型——满足需求不能直接导致满意,但它可以避免用户不满意。例如,安全带是汽车的必备品,但它并不能让客户满意。每个座位必须有一条安全带。必备功能可以是产品提供的核心服务,但它仍要与竞争对手有所区别。

期望型——越多越好,越少越不好。芯片的速度比竞争对手快 10%,那就要比竞争对手好 10%。没有它会导致一些问题,有了它就能有更多的价值。

兴奋型——没有它不会导致问题,有了它会给用户带来快乐和满足感。

需求和功能会随着时间的推移而发生改变。 GPS 导航过去是一个兴奋型功能,现在也非期望型,而是已经转移到必备型中。

昨天的兴奋型变成了今天的期望型,继而成为明天的必备型。

我们如何用这三种类型来提出我们的价值主张?

简单来说,价值主张要说明以下问题:

  • 你提供了哪些用户权益?
  • 你如何比竞争对手做得更好?

为了回答这些问题,我建议创建一个矩阵网格,在必备型、期望型和兴奋型类别中至少列出一个好处。接下来,把每个竞争对手作为一列,你的产品也属于一列,以评估自己和竞争对手的优势。你不会对所有内容都重视,但是这项练习将展示出你具备的差异化优势:你将在哪里胜出,哪些部分你能出类拔萃?

示例:优步(Uber)的价值主张

本文摘要:

  • 层层分析:
    • 确定目标用户
    • 确定他们的客户的需求
    • 定义问题
  • 通过重要性和满意度确定为被满足的需求
  • 使用 Kano 模型定义价值主张

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