产品经理成长系列(6):场景&行为

场景,有四个要素:时间、空间、对象(人、物、数据等)、事件。

互联网语境下的场景分为大场景和小场景。

大场景更准确的说法是应用场景,比如说停车场无人收费、室内定位技术、高性能并发业务、实时数据分析与风控等,一般是在某些特定场合下,应用新技术或新模式,解决某种问题,带来便捷和效率。应用场景一般和解决方案相关联。

大场景用于说明产品在什么情况下更适用,用于体现产品的先进性。

小场景称为情景更为合适,表述得是某类或某个用户,在什么时间、什么地点、用什么方式,使用什么功能,来达到什么目的。

这和敏捷开发中产品经理写的「用户故事」(作为一个……的角色,我需要有……的功能,以便实现……的价值)有某些类似。但情景更关注用户使用产品当下的状态特征。

小场景在我们设计产品时非常有用,我们在面对一个页面、功能、交互设计时,要想到用户用它时的情景。一个什么样的人,在哪里,办公室或家里,具体是卧室、客厅还是卫生间马桶上,用什么样的姿势和设备,花大段的还是碎片化的时间,来进行什么样操作。

同样的信息元素,不同的情景下呈现的方式和重点都会有所不同。

尤其是产品经理在画原型的时候,脑子里要有一个用户,想象 TA 打开这个页面,最想一眼看到的内容是什么,哪些内容也是 TA 所需要的,却没那么重要,TA 最需要操作的是什么功能,等等。这样布局、元素大小、信息层次等的设计思路自然而然就出来了。

关于不同的场景,再举两个容易理解的例子,比如说一些软件有「老板键」的功能。

还有一些小说站有 Word 阅读样式,看起来就像在用 word 一样,实际上内容是小说。

场景就说这么多。下面说行为。

行为,是用户从进入到退出使用产品的整个过程中,所有和产品交互的动作。

用户的动作,大部分时间在看,一部分时间在操作键盘,一部分时间在操作鼠标或直接用手指,少部分时候用语音来控制(以后可能会成为主要交互手段),这些动作都会留下数据。

对于用户行为,产品经理有两部分工作,一部分是用户研究,另一部分是数据分析,各占有定性和定量分析的大部分比重。

用户研究重要的一个手段是用户画像,你对一个人了解的越清楚,越能预判他的行为。研究用户行为,主要是分析行为背后的驱动力或压力,什么因素造成了用户这样的行为。尤其是那些关键的业务动作。

另一方面来说,人是非常复杂的,同一个人,会呈现几种思维行动特征,经济人模式下,受理性支配较多,会以效用最大化的方式行动,会产生像电商活动中的比价行为;而社会人的模式下,以感性为主,会有从众和冲动行为。

反应在产品逻辑里,有的地方明确是以利益引导,有的地方是以情感打动,一般鼓励时用前者,规避时用后者。如卸载软件时,你经常会看到可怜巴巴的表情和话术,试图控制你不要卸载。

用户研究的方法论有很多书都写得不错,这里只总结一句我认为重要的话:一涉及到人和群体的研究,一定要想到分层、分类。

关于数据分析,一般包含以下几个部分,只列举,不细说。

  • 用户从什么地方来,渠道来源的数据。
  • 技术与设备属性相关数据,如网络、型号、分辨率、操作系统等。
  • 用户粘性、活跃度相关数据,打开频次、停留时长、跳出率、回访率等。
  • 用户关键业务数据,如注册、下单、付款、卸载等。
  • 用户生物社会特征数据。
  • 功能载体(基本是指页面)维度的数据。

如何入门用户数据分析?快捷的方法是阅读百度统计、Google Analytics、神策数据、友盟数据统计的帮助文档,用两天时间精读,数据分析就能入门。

与用户行为相对应的,是机器、程序行为,这也是产品经理应该掌握的。

比如用户从浏览器地址栏输入 URL 回车到页面渲染出来,整个过程会发生什么?手机各种传感器是怎么发挥作用的?掌握了这些常识性知识,技术小伙伴会很乐于和你沟通,你也不容易被忽悠「这个需求实现不了」。

从这一篇开始,就进入到产品经理的日常工作细节了。下面 2 篇分别是功能和交互、界面和内容,讲产品经理天天要面对的细节,最终展示给用户的作品。最后再加 2 篇迭代和交付、运营和增长这个系列就结束了。

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