产品经理成长系列(2):用户和需求

(01)

选了产品范围的10个主题,作为产品经理成长系列的提纲,刚写完第一篇互联网历史和产品经理历史,接下来写用户和需求。

发现不太好找切入点,是写宏观的理论,方法论,还是执行面?

回想这个系列的定位,我想让什么水平的人获得什么样的内容,以完成他的什么目标?我能提供给他哪些差异化的内容(难以从别的阅读渠道获得的)?

(02)

以上其实就是分析用户和需求的点火过程。我确定了这个系列是写给想转为产品经理的人看的——就是你,假设有与你相同的一类目标用户。你的愿望是从其它岗位成为一个真正的产品经理,让有决策权的人相信没有经验的你能干得了产品经理的事。你的基础在于了解完成一个产品需要哪些岗位(你可能属于其中的某个岗位)协作,也了解产品经理日常需要做些什么,觉得这些工作不是特别难,但如果你去接这些事,又会心生恐惧,觉得不能胜任。你可能看过一两本产品经理的书,经常浏览些相关文章,也关注了「伟君子说」,期待哪一天抓住机会,成为一个比现在岗位工资高的产品经理。

以上都是我的脑补,假设了用户的目标、痛点、心理、行为,我可以继续更具体地脑补,比如你的生理特点和社会特征:年龄、性别、大学、专业、压力来源、成本投入意愿、学习时间和方式。更进一步地思考你转型的动机和背景,是热爱创造产品,还是不喜欢目前的岗位,因为有危机感,或是要追求更高的收入。

(03)

当完成上面的假设后,马上该做的,就是找到你们,对你进行观察、和你们交流(访谈)、给你们发放问卷、组织你们吃饭😁(座谈)。确定你的阅读学习习惯(也许是爱坐在马桶上刷公众号),哪些内容对你们帮助是最大的(价值最大化),你们所喜好的文章形式,我要尽可能在阅读体验(排版格式、发送频率和时间等)、内容质量方面对你们友好。

实际调研完,需要修正之前的一些假设。然后我再确定内容定位,你轻易能接触到的书本知识,就不能再重复写了。千辛万苦我终于找到了几个对你有用的,别的地方又不太容易看到的选题,开始原创。

(04)

文章发布后,我仔细地观察你看了哪些(用户行为)、听你说了什么(用户反馈),去看后台的统计(数据分析),根据这些不断迭代内容的方向细节,终于带大家成功入了门,你们自豪地说:「我现在做产品没问题了!」(实现了用户价值),你们热情地喊我郑老师,给我打赏(实现了商业价值)。

看明白了吗?上面,就是一个完整地、系统地用户分析和需求挖掘满足的过程。举了内容类产品的例子来说明用户研究(简称用研),给用户圈层(划分目标用户、潜在用户、核心用户、种子用户),对用户进行画像,挖掘用户痛点和需求。

(05)

通过理解这个例子,再去系统地看书本中的方法论,就能事半功倍。

对于功能型的产品,也是同样的道理。你需要举一反三,遍历各种类型的产品和用户(比如电商和供应商用户),通过这样的强化训练,完成建立用户导向的系统思维。

闭上眼睛,仔细想你在学习、生活、工作场景中的不同角色,你的决策和行为——你自己就是各种产品的用户,用这种同理心,你就能理解你产品的用户。

(06)

如果是一个既定的产品目标,用上面的方法很容易套的。但如果你是一个创新者,该怎么发现和挖掘用户需求呢?

关注「如果能……该有多好」这个句式,发现商机和产品创新大多来源于这句话背后隐含的痛点,更高阶的是通过你的设计,会让用户觉得「原来还能这样!」

人性永远在追求更快(效率)、更多(规模)、更好(更方便、更先进、品质更高)、更便宜(性价比),结合马斯洛需求层次的理论,可以组成一个矩阵结构,从中发现痛点。

比如,基本需求「衣食住行」中的「行」,即交通或旅行,在不值得(不方便)打车,步行又不算近的地方,「如果能有一辆随骑随停的自行车,该有多好。」考虑和「我」有一样想法的人有多少,再去思考「随骑随停」的解决方案。

那企业用户的需求又该怎么发现,如果你本人不具备某个行业长期的从业经验,没有认识到这个行业、产业在利润、效率方面的强烈痛点,那最好能和一个懂业务的人一起合作,外行很难通过资料数据调研出结果来。

(07)

我们职场产品经理拿到一个产品或功能任务通常是怎么做的,首先去找竞品,看竞品是怎么做的,然后选自己认为最好的地方开始抄、拼凑。

我希望新入行的产品经理可以建立另外一种惯性行为。

拿到一个产品命题后,先思考它的使命、目标,它的用户,了解它的历史演变,再去看现存的竞品。

先用户需求分析,再竞品分析。可能你能做出有创新的东西。

(08)

举个实战例子。我曾接手过一个政务数据的产品,上面的要求是做共享交换和开放增值两个平台,我一开始就拿到了几个竞品的用户手册、详细方案等资料,有的还有演示地址。我浏览了一遍这些资料,公司的要求比较简单,实现同样的功能就能交差,这对一个12年的产品经理肯定不是难事。

事实上我是这样做的,第一步先对共享、交换、开放、增值四个词做了定义,确定它们的内涵。抛开「高大上」的宣传概念,先让这几个词回归它的本质。

  • 我们计算机和系统上常见的共享、交换、开放的做法是什么。
  • 这几个动词的对象是数据,数据存在的方式决定了动作的方式。
  • 政务数据有什么独特的属性,和一般数据有什么区别。

这几个问题弄明白后,脑子里产品设计思路呼之欲出。但还不着急。

第二步了解为什么要做这个产品,市场上为什么会有这个产品。不了解不要紧,一了解才知道这是政策产物,市场从2007年就启动了,你2018年才开始做,还有机会吗?机会在哪里?

不知道,那就第三步就去了解用户吧。最大的用户是国家,国务院年年出文责令地方委办局上报数据,对各个层级的执行单位都有规定。我们分析用户一直要从大组织、小组织到执行的个人,套用文章一开始的思路,组织有什么目标、任务,群体有什么心理和行为习惯,具体决策的领导和执行的个人分别是什么认知、诉求和心理行为,他们的实际需求是什么。恕不展开,这时候你有些经验的话,已经能得出很关键的「产品价值」结论了。

这一步里还能发现大量的「约束条件」,如政策层面,为了指导目标达成,政府出台了一些方法,产品要符合这些方法(才能被客户接受),而提出这些方法的研究机构,所采用的方法(对它而言是一项政治任务,而非商业解决方案),和当时的技术环境等,都会对它的研究结果产生影响。等你在设计产品细节的时候,以「信息资源目录」为例,会发现大量的问题。还有政务外网、政务专网这些网络环境的技术性约束条件,也要推翻第一步的部分结论。

第四步再做竞品分析,经过对能掌握到的资料「客观」地分析,竞品有两个比较大的特征,一是基本是一步到位,后期没有再进行过迭代;二是子系统、模块异常复杂。就拿交换来讲,发布和订阅两个动作即可解决交换,但竞品里各种技术术语,各种中间件和配置,这其实是和商业价值(产品报价)有关。

(09)

产品经理经常会切换思维模式,在用户体验方面,得把用户当小白,在规则设计方面,又要防范那些聪明的用户。

这句话是想说用户具有多样性,群体和个人都是。人性有多复杂,用户就有多复杂。

用同理心来培养对用户的洞察力。做产品经理最大的一个收获是对别人的心理很敏感,但这并不等同于会察言观色。

最后按照惯例,留两道思考题:

  1. 乔布斯说过:「人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。」张小龙也说过:「需求只来自你对用户的了解,不来自调研,不来自于分析,也不来自于讨论。」你怎么理解这两句话?
  2. 为什么产品经理经常会觉得设想的目标用户和实际用户不同,想让用户做什么,和用户实际做什么,也有差别?

扩展阅读:

  • 《中国社会各阶级的分析》(1926年3月)毛泽东
  • 《增广贤文》佚名
  • 《赢在用户》[美] Steve Mulder / [美] Zivv Yarr

新注册的微信公众号不能开通留意功能,如想交流,请在公众号发送信息。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注