探究B2C电子商务站内运营

1、运营究竟是什么?

运营,是相反的两个字组成的一个词。运,迻徙也;营,市居也。

迻徙,需设定方向、速度和时间。“运”引申也有时机和周而复始的含义,合而言之,就是选定对的时间,朝着对的方向,以合理的步调周期性地运动。

市居,停下来,补给养息和修正;步步为营,需抗拒冒进的刺激,仔细观察,富有理性、远见与谋略。

2、运营的对象和范围是什么?

由上知,运营实在是个大的盘子,宏观上需有远见卓识、深思熟虑,微观实施过程中也要经过缜密的计划组织。具体到一个B2C电子商城的网站内部(即网站本身),运营的对象和范围仍很宽泛。再进一步假设一家具体的公司岗位划分很全面,有产品部负责平台开发和迭代更新,满足功能及界面的不断创新优化;有编辑部对商品进行文案策划包装上架;有市场部进行网站的站外推广宣传与合作;有商务中心负责订单处理的线上线下整合(进销存仓储物流客服一条龙),那么,现在要新增设站内运营的岗位,这个岗位“需要做什么”?

这个岗位要从看似覆盖很全面的其它岗位里挤出一些活儿来,有点在夹缝中求生存的意味,问题由“需要做什么”变成了“能做什么”,我理解,方向有三:一、掌握站内数据做分析供决策;二、运作站内活动完成既定目标;三、建议甚至协调其他岗位。

3、要如何去做?

第一,掌握站内数据,做分析供决策。

数据可分为三大类型,一是网站基础数据,包括PV、UV、停留时间、跳出率、入口、热门页面等;二是用户数据,属性方面:年龄、性别、地域、职业、购买力、新老用户比例等,行为方面:终端参数、回访率、访问路径、点击次数、注册率、转化率等;三是商业数据,品类热度、SKU周期销量、送达周期、付款方式与用时、关联销售度、好差评比例等。

数据着重关注两个方面,整合和分析趋势、原因。这非常考验一个人的能力,从现象到本质,乃至寻找关键的出路,一是直觉,二是分析。具体方法就不重点说了,能得出的结论发散性地可以想到很多。

人和人做出的东西不一样。有人说知易行难,一个人能做什么样的事,做多大的事,花什么样的成本做到这样的程度,确实是由”知行“决定的,不知不行,少知少行,少知多行,多知少行,多知多行,知行合一,世界上就这六种人,到了知行合一的境界,不会再说知易行难的话。

第二,运作站内活动完成既定目标。

开篇的时候说了,运营要有时间、时机的概念,决定了不同的阶段有不同的目标。首先,锚定一个自身具体的优势或特色,那么长期的站内运营目标就会一直围绕这点做文章。第一个该执行的活动就是给网站定位定口号,重形式的可以有奖征集,但这件事更重要的是在内部,比如卖特产的B2C商场,好特产,好在哪里?种类齐全,想买什么都能买得到,还是价格实惠,还是质量上乘,还是送货快,还是包装好送礼有面子,必须准确地提炼出符合自己特色的一句口号来。

如果是初上线,解决平台问题,可以捉虫提建议。如果上线稳定后为打造爆款,可以先做品类热度调查活动,有结果后再做促销活动,促销的种类有哪些?降价、返券、买赠、捆绑、包邮、秒杀、团购、竞拍…综合种种因素,最适合当前的形式是哪一种。

如果是为会员量,那就邀请注册活动,邀请与被邀请者即赠,多邀请多增。为提高转化率,试试低价试购、邀请返利。

为降低库存压力,低难度任务赠送活动。为刺激需求或促进二次购买,长期的EDM少不了。为曝光,配合热点事件做营销活动或策划话题炒作。为品牌,做公益活动…

站内活动的形式种类多种多样,有的可以长期,有的适合短期,有的可以经常重来,有的一次就够。重点是目标、时机和投入产出比,考验公司的资源和能量,更考验执行者的策划、组织、协调能力。

第三、建议甚至协调其他岗位。

通过数据和活动,势必要对其它岗位有一些反馈,况且运营本身就是一件调动资源的事情,难免和其它岗位出现交叉。比如通过流量来源的分析,认为搜索引擎份额较低,需要加强SEO,如果这项工作还没具体落实,那恐怕就得产品部和编辑部费心;如果分析流量和转化不合理,是否可以建议市场部将目前主要的CPA投放改成更符合电商的CPS形式,提高效果并降低成本;做大型活动,则更需要多个部门的合作协调。

但凡举出例子,就片面和局限了,但也不难发现,站内运营是个可上可下的工作,可以做执行,也可以做主导,还可以充当参谋顾问。还是要看什么样的人去做,怎么去做。

4、做的结果好坏标准是什么?

一是数据变化,相应的作为理应有相应的动静增减。二是领导认知。三是内部反响,需要别人配合干活,有理有据,活干完出来的成果有目共睹,齐分享,心服口服。四是外部评价,赢得关注与口碑。

电子商务,电子平台是基础,重点仍在商务,利润是根本。利润=单价*销量-成本,低流水,高利润,代表是暴利,精细化到今天这个地步,常人所能进入的正规暴利行业已不多见。高流水实现高利润,只有提高销量,这是无数个电商哭着喊着追求的目标啊!再说现金流,进和出,现金先进后出,进了不出。商品先出后进,采购压着账期,这是多么理想的资金沉淀模型呀,对,电商尽管带电了,首要关注的还是这一等事。

电子商务, 成本低,不用租用实体店面,没有地域限制,这个优势往往又被推广压力所抵消。现在做电商,已经不是京东那个年代了,有六七年的积累期。我是学新闻的,《南方周末》原主编左方讲过当年他们创办《南方周末》时,报业竞争并不激烈,“有可能从一株小苗慢慢成长,渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上,如果开头还是一株小苗,就抢不到雨露阳光(发行量、广告和稿源),就会枯萎;所以现在办新报纸,必须开头就是一棵树,要舍得投入,“炸开覆盖层”,让这棵树在“报林”中探出头来”。今天这个时候,电商同样如此,没钱烧,空费力,有钱烧,烧得快,死得快,好钢难用在刀刃上。

电子商务,重在商务的另一个体现是线下的优势和资源能否快速转嫁到线上。有品牌的比做生产的强,做生产的比做代理强,代理的比批发强,批发的比商场强,商场比小卖部强,小卖部比有想法的强,有想法的比有钱的强,没钱的做啥都不强。于是我们知道,中粮做电商,那就是笼里抓鸡;顺丰做电商,那就是顺便捎带;说京东半年就会倒的,那是不知道京东转做物流仓储,同样如鱼得水。那么,我们的线下优势是什么,转化的扭矩有多大?

以上三个方面关注完成了,接下来才是网站平台本身。首要考虑速度和安全,其次易用。易用包含着易识别和易操作,那么域名、站名、口号、结构、功能、版面、内容、流程、交互…足可以扩展为一门实操学科。

站内运营且说这么多。

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