口号是个什么东西?

口号这个东西从古至今、从政治到农行各个领域都应用的很广,比如陈胜吴广起义之初就喊出了“大楚兴,陈胜王”的口号(也有一说该句为口令,真正的口号应是“王侯将相,宁有种乎!”,不管它是什么,总之有口号,而这样的口号对他们的起义起到了最关键的作用),在大学时候我组织社团很早想到的一件事也是在学校的重点角落拉上社团的横幅,横幅上有社团的全称,还有半句是免费为全校同学服务的意思,学校不大,我的目的很明显,就是让所有的学生的眼睛里边时时能看到这个社团的痕迹,不断强化在他们脑子里这个社团的印象。

今天要聊的是“商业”范围中的“口号”,商品流通中各种产品、公司、品牌的口号更是无比迅猛地攻击着用户和人民,看到这里你的脑子里也应该浮现出几个产品的口号了,比如我现在想起的就是nike,justdoit.我们了解这些口号更多来源于它的广告,其次就是包装,或者LOGO旁边的一行小字。

昨天听“老师”说了一句话(凡是说的话能进入到我的耳朵的就是“老师”),他说口号这东西不重要,前几年有时候有,有时候没有,我们想起来好的就用,没好的就不用了。

我深深地惊诧了……老师是一个公司的市场总监。当时心里想了很多,现在摘其中几点记录一下。

一、

在我有限的知识凑合起的框架中,我理解口号绝对是品牌的一个延展,是对品牌的诠释,它对塑造品牌绝对是一个有力的武器,而不是可有可无的东西,也不是时有时无,它也不应该是一个多变的东西,而是相对稳定——即使要变,也可以构成一个系列,具有一定的延续性。口号不是一个现想的东西,而是市场和品牌的一个长期策略,应该提前计划好在产品生命周期里各个时期的宣传重点与方向,或者重心放到公司的形象的强化与升华上。如果是开会现想,没有长远的规划与策略,就是汇聚100个专业人士头脑风暴也很难产生一个恰到好处的口号,更别提不到10个人的非专业人士。

二、

口号的形式绝对是简短、有力、直接,这样才深入人心。它不同于“卖点”、“特性”,它们之间的关系在于可以从卖点和特性中提取口号,这只是产生口号的一个角度,如果只从产品特性中提取口号,不免有失专业,比如一款杀毒软件,引擎效率提高多少,病毒库有多庞大或精准,这样的口号用户记得住吗?听得懂吗?

口号更可以是公司的理念(专业的公司一般都这样),可以是针对用户需求的准确诉求(以卖产品为生存的公司更注重这一点),也可以是对行业对手的差异锚定,。还是用国产杀毒举例,假如面对卡巴这样的最大的竞争对手,如果让我想,我会为国产杀毒软件叫出这样的口号:“在中国,我更行”!体现应对本土病毒的优势,激发对国产的信任,有力,且自信。

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